Ein weiteres ausgesprochen interessantes Beispiel, das unser Konzept Open Entrepreneurship unterstützt, ist der vor wenigen Tagen gestartete Dienst CreateSpace von Amazon.com, eines neuen Online-Services für Medien On Demand. Das Unternehmen verlangt keinerlei Einrichtungsgebühren für Bücher, Audio-CDs, DVDs, Blue-Ray-Medien sowie digitale Video-Downloads und ermöglicht so erstmals Autoren, Filmemachern und Musikern eine On-Demand-Lösung zur Selbstverbreitung ihrer Medien an Millionen von Kunden weltweit zu selbst festgelegten Preisen. Man könnte vereinfacht gesagt sagen, CreateSpace ist das Spreadshirt für Medieninhalte jeglicher Art.

Das Konzept von CreateSpace hat unseres Erachtens das Potenzial, die Verlagslandschaft gehörig durcheinander zu bringen. Hier zeigt sich einmal mehr, welche fundamentalen Auswirkungen für die Art und Weise, wie wir wirtschaftliche Zusammenhänge verstehen, die Wertschöpfung in Netzwerken haben kann. Kunstschaffende hatten bislang einzig die Möglichkeit über Intermediäre, beispielsweise die großen Verlagshäuser mit deren angegliederten Vertriebskanälen, eine Veröffentlichung ihrer Werke zu erreichen. Eine Veröffentlichung im Rahmen von Eigenverlagen war ausgesprochen teuer und zudem aufgrund fehlender Vertriebswege wenig erfolgsversprechend. Nun kann erstmals jeder seinen eigenen Verlag über einen hervorragenden Vertriebskanal wie Amazon.com betreiben und seine selbst geschaffenen Medien verlegen als auch dies im Auftrag dritter Künstler tun. Der Service scheint sich insgesamt besonders für geringe Auflagen anzubieten, beispielsweise bei der Veröffentlichung wissenschaftlicher Arbeiten wie Dissertationen.

Mit Amazon öffnet sich nun erstmals eines der größten Vertriebsnetzwerke weltweit, ein klassischer E-Commerce-Player, für die Wertschöpfung in Netzwerken oder Open Entrepreneurship, was aus Sicht von Amazon in mehrerlei Hinsicht sinnvoll ist. Zum einen sichert sich Amazon exklusiven Zugang zu Medieninhalten einer großen Zahl an Medienschaffenden und erweitert somit nochmals massiv seinen ohnehin schon sehr weitgehenden Long Tail, zum anderen vergrößert Amazon als Produzent der Medien seine Marge gegenüber seiner Funktion als Händler enorm. Bei einem Verkauf über Amazon.com verdient Amazon beispielsweise bei einer DVD 45 Prozent des Kaufpreises, bei einem Verkauf über den CreateSpace E-Store immerhin noch 15 Prozent, jeweils zuzüglich eines festen Betrages pro Medium von 4,95 Dollar. Zum Beispiel bleiben dem Open Publisher beim Verkauf einer DVD zum Preis von 20 Dollar über Amazon.com am Ende nur noch 6 Dollar, was allerdings durch die Skalierbarkeit des Vertriebsweges deutlich überkompensiert werden kann. Clever ist auch, dass Amazon sich das Recht zu Preissenkungen vorbehält, bei denen allerdings die Margen der Verkäufer gleich bleiben.

Insbesondere aufgrund des Vertriebsmodells erscheint der Service von CreateSpace insgesamt ausgesprochen interessant. So kann auf nahezu die komplette Infrastruktur von Amazon.com zurückgegriffen werden und ein Versand innerhalb von 24 Stunden nach Eingang der Bestellung erfolgen. Alle On-Demand-Bücher sind automatisch berechtigt, an den Diensten Search Inside!, Amazon Prime, Super Saver Shipping und weiteren Programmen teilzunehmen. Erst im Zusammenspiel mit der Amazon.com-Community wird echte Wertschöpfung in Netzwerken möglich und wir dürfen gespannt sein, welche Entwicklungen noch folgen werden. Willkommen, Open Publishing!

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Alle fleißigen Brandeins-Leser werden in der Ausgabe Ideenwirtschaft sicherlich über das Interview mit dem Trendforscher Charles Leadbeater gestolpert sein:

Brandeins: Auf Ihrer Website beschreiben Sie, dass Techniken wie Wikis neue Formen von Kooperation ermöglichen. Man erfährt jedoch wenig darüber, unter welchen Bedingungen so etwas funktioniert.

Leadbeater: An der Beantwortung dieser Frage arbeite ich derzeit. In einer neuen Version meines Buches “We Think! ” wird es darum gehen, unter welchen Bedingungen Menschen zusammenarbeiten, kreativ sein, die Ergebnisse ihrer Arbeit teilen und sich selbst organisieren können, ohne auf traditionelle Organisationsstrukturen zurückgreifen zu müssen.

Brandeins: Ihre Idee ist eine Gesellschaft von Mitmachern und Designern. Wie kann man sich die konkret vorstellen?

Leadbeater:Es gibt heute Trendforscher, die behaupten, dass wir künftig mehr Märkte für Produkte mit einer kleinen, aber loyalen Kundschaft haben werden - und nur noch einige wenige Produkte, die massenhaft Absatz finden. Ähnlich wird sich meiner Ansicht nach auch das soziale Engagement der Bürger entwickeln. Für Parteien und Organisationen wird das eine Herausforderung. Nehmen Sie Amnesty International. In ihrer mehr als 40-jährigen Geschichte war diese Organisation die meiste Zeit über der einzige Akteur auf dem Feld der Menschenrechte. Heute muss Amnesty mit 40, 50 anderen, kleineren Organisationen konkurrieren.

Brandeins: Wie geht das?

Leadbeater:Schauen Sie sich mal in der Online-Enzyklopädie Wikipedia die Darstellung von “I Love Bees” an. Dort haben die Mitspieler auf der ganzen Welt nicht nur einfach Informationen gesammelt. Sie haben Material gesichtet und analysiert und sich in Teams aufgeteilt, um verschiedene Strategien auszuloten. Dazu haben sie ihre eigenen Web-Seiten und Kommunikationssysteme geschaffen…

Auf der Seite von Ted, eine Organisation welcher sich der Verbreitung von radikalen Innovationen verschrieben hat, ist ein sehr interessantes Video mit Leadbeater zu sehen, in dem er ausgiebig über Lead User, Entrepreneurship und Open Innovation referiert. Das rumstöbern auf der Seite lohnt sich. Die verfügbaren Vorträge sind absolut hochkarätig. Interessant im Openeur-Kontext insbesondere diejenigen zu Collaboration und Not business as usal

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Im co-creators-Blog sind wir auf einen älteren Artikel aus dem Homburger Arbendblatt gestoßen, der sich mit Kundenintegration und Open Innovation beschäftigt. Unter anderem werden Projekte von Lego, BMW, Henkel und Microsoft beschrieben. Ein paar Statements der Projektverantwortlichen:

“Der Konsument weiß selbst am besten was er will”… “Seine Ideen sind oft der Zündfunke für eine völlig neue Herangehensweise an eine Problemstellung.” Michaela Müller (BMW)

“Wir sammeln Anregungen von interessierten Nutzern im Internet, um XNA Game Studio Express noch zu verbessern” … “Wir könnten uns auch vorstellen, besonders guten Spieleprogrammierern bei der Vermarktung zu helfen”
Dirk Primbs (Microsoft)

“Künftig ist es denkbar, dass einige Tausend Fans als Amateurdesigner für uns arbeiten” Mads Nipper (Lego)

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Das Wisdom of the Crowds Phänomen geistert schon seit längerer Zeit durch Blogs und Journals, doch bisher war man sich vielfach noch nicht recht bewusst welche Praxisrelevanz das Thema haben kann – abgesehen von dem berühmten Publikumsjoker der grundsätzlich als Beispiel herhalten muss.

Mittlerweile gibt es einige Plattformen die es auch dem Ottonormal-Verbraucher erlaubt die „Weisheit der Vielen“ außerhalb des Fernsehens anzuzapfen. So bietet bswp. Die Plattform beatjoe.de eine Art andauernden Publikumsjoker mit Wettfunktion an - der Sinn erschließt sich mir nicht unmittelbar, aber die User scheinen Spaß daran zu haben. (Mehr dazu hier)

Interessanter sind in diesem Zusammenhang die virtuellen Börsen, welche Frank Piller in „Interaktive Wertschöpfung“ wie folg beschreibt:

Auf virtuellen Börsen werden, den Prinzipien echter Aktienmärkte folgend, zukünftige Marktzustände gehandelt (z.B. der Absatz bestimmter Produkte innerhalb eines definierten Zeitraums). Die Erwartungen der Teilnehmer bezüglich zukünftiger Marktzustände spiegeln sich dann im Wert der virtuellen Aktien wider. Entsprechend der Hayek-Hypothese werden durch eine virtuelle Börse asymmetrisch verteilte Informationen der Marktteilnehmer am effizientesten aggregiert. (Frank Piller 2006)

Für Piller ist dieses Phänomen zur Identifikation von Lead Usern interessant, da diejenigen User welche ihr Portfolio am erfolgreichsten aufgestellt haben, potentiell über einen Informationsvorsprung verfügen - ein Merkmal innovativer Kunden.

Andererseits ist nicht nur der Erfolg des Einzelnen, sondern eben auch die kollektive Bewertung interessant. So berichtete bspw. der Spiegel über die Prognose-Börse Hollywood Stock Exchange (HSX):

Die Mitspieler kaufen mit Spielgeld (dem Hollywood-Dollar) Aktien von Filmen, die noch nicht im Kino gestartet sind. Der Aktienpreis soll den Kassenerfolg eines Filmes widerspiegeln. Sprich: Wer 200 Hollywood-Dollar für einen Anteil ausgibt, erwartet, dass der Film in den ersten vier Wochen nach US-Filmstart mehr als 200 Millionen Dollar einspielen wird. Einen Monat nach dem Kinostart wird die Aktie vom Markt genommen, Besitzer erhalten als neues Spielgeld den Aktien-Gegenwert der realen Umsatzzahlen gutgeschrieben. Sprich: Spielt der Film 200 Millionen Dollar ein, gibt es 200 Hollywood-Dollar Spielgeld je Aktie. (Spiegel Online)

Der Erfolg ist erstaunlich:

(…) in den vergangenen drei Jahren haben die Kurse an der HSX die Oscar-Gewinner in den acht wichtigsten Kategorien fast perfekt vorhergesagt (nur acht Prozent Fehlerquote). Die Güte der Einspielergebnis-Prognosen an der HSX hat Martin Spann, Wirtschaftsprofessor an der Universität Passau, untersucht. Sein Ergebnis nach Auswertung von 152 Filmen: “Die Voraussagen waren sehr gut.” Konkret: Sie waren doppelt so gut wie die Experten-Prognosen im US-Fachmagazin “Box Office Report”. Ein Beispiel: Im April 2006 sagte die HSX voraus, dass “The Da Vinci Code” binnen vier Wochen 207 Millionen Dollar einspielen wird. Tatsächlich waren es Ende Juni 205,5 Millionen Dollar. (Spiegel Online)

Ähnliche Börsen-Spiele gibt es mittlerweile für alles Mögliche: Blogs, Technologie, Aktien, oder wie gestern berichtet auf Startups. (Mehr auf Mashable) Für Startups kann dieses Wisdom of the Crowds-Feedback mit Sicherheit eine erste Einschätzung über die Marktakzeptanz geben, leider liegen bisher keine Daten über den Erfolg solcher Maßnahmen vor.

Zum Abschluss noch ein Ausschnitt aus einem Interview mit James Surowiecki dem Autor von “Wisdom of the Crowds”:

(…) Viel präzisere Ergebnisse erzielt man, wenn man einen simulierten Markt einrichtet, an dem die Menschen Aktien von Kandidaten kaufen können. Man fragt sie also nicht, wie sie wählen, sondern wie sie glauben, dass die anderen entscheiden. Solche Prognosemärkte sagen den Ausgang einer Wahl regelmäßig auf ein oder zwei Zehntelprozent korrekt voraus.

Warum funktioniert das?

Märkte vereinigen automatisch sehr unterschiedliche Menschen, da prinzipiell jeder teilnehmen kann. Ebenfalls sehr wichtig: Die Beteiligten interagieren zwar, sind aber voneinander unabhängig.

Welche anderen Arten solcher Prognosemärkte gibt es – außer für Wahlergebnisse?

Unternehmen nutzen sie inzwischen. Es ist doch oft so: Einen kleinen Angestellten fragt niemand nach seiner Meinung – oder er traut sich nicht, sie seinem Chef mitzuteilen. Dabei haben gerade diese Leute oft die wichtigsten Informationen. Durch Prognosemärkte kann man diese Informationen sichtbar machen: Siemens nutzt das zum Beispiel, um festzustellen, ob bestimmte Produkte rechtzeitig fertig werden oder wie erfolgreich neue Produkte sein werden.

Angestellte können also Aktien kaufen, die besagen, dass eine Software rechtzeitig fertig wird?

Genau. Wenn niemand diese Aktien kauft, sondern alle ihr Spielgeld darauf verwetten, dass es zu einer Verspätung kommt, kann man daraus natürlich etwas ablesen. Gerade schlechte Nachrichten kommen so eher zum Vorschein, als wenn man sie seinem Boss ins Gesicht sagen müsste. Siemens sagt, sie hätten dadurch ihre Prognosen um 50 Prozent präziser gemacht.

Hat der Aktienmarkt auch Vorhersagekräfte?

Auf jeden Fall! Ein interessantes Beispiel ist das Challenger-Unglück von 1986. Vier große Firmen hatten die Bauteile geliefert, nach der Explosion sind die Kurse aller vier Firmen gefallen. Drei Kurse haben sich relativ schnell wieder stabilisiert. Nur der vierte Kurs, der der Firma Morton Thiokol, fiel tiefer und tiefer. Dabei war die Unglücksursache nicht mal ansatzweise klar. Erst viel später stellte sich heraus, dass wirklich die Feststoffraketen dieser Firma zu dem Unglück geführt hatten. (Interview mit dem Magazin Fluter)

Und damit haben wir erfolgreich den Bogen zu Open Innovation und Lead User Integration geschlagen. Mehr Informationen zu webbasierten Prognosemärkten findet man in einem bemerkenswerten Paper von Spann/Skiera erschienen in Management Science 2003

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Auf ftd.de ist heute ein relativ allgemein gehaltener Artikel zur Rolle des Kunden im Innovationsprozess erschienen. Erwartungsgemäß erfährt man nichts bahnbrechend neues, doch ist es mal recht nett die Theorien zu Open Innovation und LeadUsern im wohl bekömmlichen Business-Kauderlwelsch für den Manager von nebenan zu lesen. Als kleine geschmacksprobe die LeadUser-Theorie:

Trends entstehen in der Gesellschaft - oft in ganz spezifischen innovativen Milieus. Von dort aus verbreiten sie sich dann über Mittler-Milieus in (fast) allen gesellschaftlichen Bereichen. Damit haben sie Auswirkungen auf die Zielgruppen und die Kunden eines Unternehmens - und damit auf seine Angebote und Produkte.

Einige Hersteller von Investitionsgütern nutzen deshalb das Wissen und die Erfahrung ihrer Kunden. Die so genannten Lead User sind Quellen für Innovationen und Produktverbesserungen. Sie haben Anforderungen, die charakteristisch sind für die zentralen Anforderungen des Marktes, formulieren diese aber erheblich früher als die Durchschnittskunden.

In Produktentwicklungsteams binden die Unternehmen diese Kunden (LeadUser) direkt mit ein. Sie stellen Prototypen her, beobachten, wie diese eingesetzt werden und diskutieren intensiv, welche Nutzenvorteile sich daraus für den Kunden ergeben. Wenn der zufrieden ist, wird die Lösung für die breite Masse angepasst.

Absolut klasse ist der Hinweis auf trendwatching.com, eine Trendagentur welches mit einem Netzwerk aus über 8000 Trendspottern erstaunlich früh Trends wie, User-Generated-Content, peer-production, Minipreneurs - sozusagen der Longtail Gedanke angewendet auf Entrepreneurship - sehr spannend und sehr openeurish - und vieles mehr entdeckt und mit Beispielen illustriert haben. Die montalichen Trend-Breiefings sind eine wirklich lohnende Lektüre. Wem das, wiederum nicht ausreichen sollte, kann Trendbeobachtungen auch täglich unter springwise.com einholen.

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Heute sind wir in aller Frühe von Stuttgart und München aus nach Hamburg geflogen, um den Next07-Kongress von SinnerSchrader angesichts des vielversprechenden Programms mitzuerleben. Matthias Schrader hat gerade im Kaispeicher B in der Hamburger Hafencity die Next07 eröffnet, die in den Panels Medien 2.0, Parallelwelten, Brand Wikization, Me-Business, Innovation Camp und Think Tank eine Vielzahl interessanter Themen behandelt.

Norbert Bolz von der TU Berlin philosophierte in der Auftakt-Keynote über die Entwicklung “Vom Blog zur Television” und schaffte es dabei durchaus graziös, einen Großteil des 2.0-Vokabulars in 30 Minuten zu packen. Seine geschilderte Kollaboration von Usern im Rahmen von Open Source denkt zumindest etwas über den technischen Bereich hinaus, bleibt allerdings hinter der zunehmend beobachtbaren Proprietarisierung von Netzwerken zurück. Auf Nachfrage schiebt Bolz allerdings nach, dass sich die radikal-demokratische Kollaboration von Nutzern immer mehr in Richtung Kommerz verschiebe und sich die klassische Wirtschaft zunehmend parasitär über OpenSource lege. Vielleicht könnte unser Ansatz von Open Entrepreneurship ein interessantes Gegenmodell bieten, bei dem eine Bottom-Up-Perspektive vernetzter Wertschöpfung in Netzwerken in Konkurrenz zu klassischen Wertschöpfungsmodellen tritt.

Interessant allerdings seine Sicht der Wiki-Kultur als Selbstorganisation der Laien, die in eine harte Konkurrenz zu allem Expertenwissen tritt und einen Paradigmenwechsel hinsichtlich der Umkehrung des zunehmenden Expertenwissens darstellt, das sich wieder hin zur Doxa, hin zum Meinungswissen entwickle. Parallelwelten seien nicht mehr eine Flucht in eskapistische Traumwelten, sondern hätten bereits den Charakter von Konkurrenzwirklichkeiten. Geld sei das Zeichen, dass es um Realität geht.

Auch Bolz’ Gedanke einer Auflösung der klassischen Pareto-Verteilung 80:20 in Netzwerken ist eine interessante Variante des Long-Tail-Paradigmas. Die Digitalisierung als Befreiung von der klassischen Größenverteilung hin zu einer zunehmenden Relevanz von Nischeninteressen ist jedenfalls eine interessante Sichtweise.

Die Bolzsche Medienkritik indes bleibt jedoch trotz eines hohen Vortragsniveaus und durchaus kurzweiligen Stils mit der Einsicht hinter unseren Erwartungen zurück, dass alle zusammen kreativer seien als jeder und es nur noch eines Anzapfens der weit verteilten Kreativität bedürfe. Dies führe allerdings letzten Endes zu einem Mediendarwinismus, bei dem jeder die Chance habe, drei Minuten wahrgenommen zu werden. Es entscheide sich schnell, wem etwas gelingt oder von wem man nie wieder etwas hören wird.

Sehr interessant allerdings wieder der Gedanke zum Abschluss der Eröffnungs-Keynote, dass in der Mediennutzung nichts mehr als der “Linking Value” entscheide. Noch wichtiger als das, was verknüpft werde, sei die Verknüpfung selbst. In diesem Sinne ein Hoch auf die Überhöhung des Intermediären und wir bleiben gespannt auf die Inhalte der Panels. 

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Companies that keep their intellectual property too close to the vest risk missing out on critical business innovations that idea-sharing could generate. Open business models foster collaboration with customers and suppliers to everyone’s benefit.

http://www.techweb.com/article/showArticle.jhtml?articleId=196700904&pgno=

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Crowdsourcing scheint sich, obwohl es sich nicht um ein wirklich neues Phänomen handelt, zu einem echten Business Trend zu entwickeln:

http://www.businessweek.com/innovate/content/jan2007/id20070118_768179.htm

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