In vielen Unternehmen beschränkt sich die Rolle des Kunden auf die eines passiven Nachfragers, dessen durchschnittliche Bedürfnisse durch statistische Erhebungsmethoden wie z.B. in der Marktforschung erhoben werden („Voice of the Customer“). Hierbei beziehen sich die erhobenen Informationen meist auf die Phase der Markteinführung und Ideengenierung.

Demgegenüber steht der von Eric von Hippel (von Hippel, 1988: The sources of innovation) entwickelte Lead- User-Ansatz, welcher besagt, dass besonders fortschrittliche Nutzer eines Produktes existieren, die aus eigenem Antrieb heraus ein Produkt modifizieren und weiterentwickeln. Zudem treten bei Lead-Usern Bedürfnisse zur Verbesserung und Verwendung eines Produktes früher auf als bei der Mehrheit der Nutzer. Die Identifikation und Zusammenarbeit mit Lead-Usern münden häufig in Produktinnovationen, welche es dem Unternehmen erlauben, die eigene Marktposition zu verbessern und komparative Konkurrenzvorteile auszubauen.

Die Aktivierung und Einbindung dieser Kunden in alle Phasen des Produktentwicklungs- bzw. Innovationsprozesses erscheinen auf Basis dieses Modells zweckmäßig und effizient. Diese Öffnung des Innovationsprozesses und die aktive strategische Nutzung der Außenwelt, zur Vergrößerung des eigenen Innovationspotentials (vgl. Gassman/Enkel 2005:Open Innovation Forschung) wird als Open Innovation bezeichnet. Open Innovation ist somit eine interaktive Wertschöpfung im Innovationsprozess, bei der ein Herstellerunternehmen mit ausgewählten Kunden bzw. Nutzern gemeinschaftlich Innovationen generiert. „Dabei kommt es zu einer systematischen Integration von Kundenaktivitäten und Kundenwissen in die Ideengenerierung, die Entwicklung erster konzeptioneller technischer Lösungen, Design und Fertigung erster Prototypen und die Diffusion der Innovation.“(Reichwald/Piller 2006: Interaktive Wertschöpfung)

Welche enormen Potentiale sich in hinter diesem Modell verbergen, lässt sich an der erfolgreichen Open-Innovation-Strategie „Connect & Develop“ von Procter & Gamble illustrieren. Durch „Connect and Develop“ konnte in Verbindung mit anderen Verbesserungen in den Bereichen Produktionskosten, Design und Marketing die F&E-Produktivität von Procter & Gamble um fast 60 Prozent gesteigert werden. Die Erfolgsrate von Innovationen hat sich mehr als verdoppelt, während die Kosten von Innovationen gesunken sind. Investitionen in F&E sind gemessen am Umsatz von 4,8 Prozent im Jahr 2000 bis 2006 auf 3,4 Prozent zurückgegangen. (Openeur-Post zu P&G)

Mass Customization und Open Innovation ermöglichen somit die Integration des Kunden in die Produktpolitik und damit auch in den Marketing-Mix des Unternehmens. Da der individuelle Kundennutzen durch die direkte Integration der Kundenvorstellungen und –bedürfnisse steigt, entsteht ein komparativer Konkurrenzvorteil gegenüber den Wettbewerbern. Teilweise schafft die Kundeneinbindung in die Gestaltung der Artikel erst den Markt bzw. die Absatzmöglichkeit für ein Produkt.

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Auf Grund soziodemographischer Entwicklungen wie gestiegenem Bildungsniveau, höherem Wohlstand, der zunehmenden Anzahl von Single-Haushalten und des Vordringens hedonistischer Verhaltensweisen steigert sich der Bedarf nach individualisierten Produkten, die dem wachsenden Bedürfnis nach Individualität gerecht werden.

So postulierte beispielsweise Ulrich Beck (vgl. Beck, 1986: Risikogesellschaft: Auf dem Weg in eine andere Modene) , dass sich insbesondere kaufkräftige Kundengruppen von der Massenproduktion lossagen und ihre Persönlichkeit durch Produktwahl unterstreichen wollen. Diese Tendenz ist quer durch alle Gesellschaftsschichten zu beobachten, da “das menschliche Bedürfnis nach Abwechslung und Neuheit genauso groß ist wie der Wunsch zu überleben. Die Massenproduktion hat ihren Reiz verloren, weil immer mehr Menschen die gleichen oder ähnlichen Gegenstände besitzen.� (Fournier, 1994: Informationstechnologien in Wirtschaft und Gesellschaft)

Um auf die steigende Heterogenität der Kundenbedürfnisse zu reagieren, bringen viele Anbieter ihre Produkte in einer immer breiteren Varianten- und Modellvielfalt auf den Markt . Da die Kundenwünsche in den meisten Fällen ex ante nur schwer einzuschätzen sind, kann es hierbei zu massiven Absatzproblemen kommen. Eine andere Möglichkeit, dem Wunsch nach individuellen Produkten zu entsprechen, ist das Modell der Mass Customization („individuelle Massenfertigung“), die von Frank Piller wie folgt definiert wird:

„ Mass Customization bezeichnet die Produktion von Gütern und Leistungen, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, mit der Effizienz einer vergleichbaren Massen- bzw. Serienproduktion. Grundlage des Wertschöpfungsprozesses ist dabei ein Co-Design-Prozess zur Definition der individuellen Leistung in Interaktion zwischen Anbieter und Nutzer.“ (Piller, 2000: Mass Customization)

Die flächendeckende Verbreitung von Breitband-Anschlüssen und die steigende Vertrautheit im Umgang mit Web-Applikationen ermöglichen, mit verhältnismäßig geringen Transaktionskosten die Vorstellungen des Kunden über die Beschaffenheit von Produkten einzufangen und diese umzusetzen.

Als Schnittstelle dienen in den meisten Fällen intuitiv bedienbare Web-Tools, die den Kunden im Rahmen eines Trial & Error-Prozesses in die Lage versetzen, das gewünschte Produkt zu individualisieren. Durch diesen Prozess werden nicht nur Bedürfnisse des Kunden passgenau bedient, sondern auch die Identifikation des Kunden mit dem erworbenen Produkt gestärkt. Zudem sind die Kunden in der Regel bereit, höhere Beträge für individualisierte Produkte auszugeben. Die wohl bekannteste Anwendung von Mass Customization ist im Bereich der Automobilproduktion zu finden, in welchem der Kunde mit Hilfe eines elektronischen Konfigurators „sein“ ganz individuelles Auto am heimischen PC zusammenstellen und bestellen kann. Die modulare Kombination der verschiedenen Ausstattungselemente gewährleistet sodann die individualisierte Herstellung des Automobils zu Preisen der Massenfertigung.

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Wie angekündigt wollen wir die Potentiale der Werschöpfung in Netzwerken, an Hand der Integration des Kunden in die Bereiche des Marketing-Mix veranschaulichen. Die Systematisierung des Marketing-Mix bietet für diesen Zweck eine hervorragende Gliederung. Zentraler Bestandteil der Theorie ist die Zuordnung verschiedener Marketing-Instrumente zu den „4Ps“:

• Product (Produktpolitik): alle Entscheidungen, die sich auf Qualität, Ausstattung, Innovationsgrad, Sortimentsgestaltung, Gestaltung und Eigenschaften eines Produktes auswirken
• Price (Preispolitik): Maßnahmen, die den Preis des Produktes festlegen. Hierzu zählen auch Rabatte, Boni wie auch Liefer- und Zahlungsbedingungen.
• Promotion (Kommunikationspolitk): Werbung jeglicher Art, Öffentlichkeitsarbeit, Messen, Events und alle anderen der Verkaufsförderungen dienlichen Tätigkeiten
• Place (Distributionspolitik): Bündelung sämtlicher Schritte, die Logistik, Absatzhelfer, Vertriebssystem und -organe wie auch rechtliche Konditionen betreffen

Aufgabe des Marketings ist es, die optimale Kombination dieser Elemente zu finden und somit den richtigen Marketing-Mix festzulegen. Zusätzlich essentiell ist die Erkenntnis, dass der in der Marketingwissenschaft häufig verwendete Ansatz der Kundenorientierung um den Aspekt der Kundeneinbindung erweitert werden muss, da man den Heterogenität- und Individualisierungstendenzen der potentiellen Zielgruppe nur auf Basis dieser Weiterentwicklung gerecht werden kann.

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