Zwischendurch schaffen es ein paar wenige Startups aus dem Copycatbrei herauszustechen. Einen erfrischenden und vielversprechenden Ansatz hat sich Spigit verpflichtet: Startups spielerisch in Kollaboration gründen.

Sie vereinen dabei verschiedenste Widsom of the Crowds Tools (Börsenspiele, Ideenwettbewerbe,…) um Geschäftsideen weiterzuentwickeln und auf Ihre potentielle Marktakzeptanz zu testen. Mashable zu Spigit:

Spigit is a newly launched community that aims to provide a network of support for start-ups and their founders.

The simulation engine provided by spigit is a way to sort of test out your idea. The simulation runs through three stages, where approval badges are awarded for things like buzz percentile, number of views, and expert approval. Completion badges are awarded at the end of each stage, enabling ideas to graduate to the next level. Several data points are considered for the simulation engine, including the tracking of dynamic interaction on the site. Spigit’s simulation benefits carry over into the virtual stock market as well, where “spigits” can be traded to determine the market value of a particular idea.

As a participant in this community, you don’t have to be testing out an idea. You can provide value by offering feedback, interacting with others on the site, and helping the idea to either gain traction or lose steam. This wisdom-of-the-crowd approach can be useful when prepping ideas for real world implementation, but the structure of spigit allows for experts to be created and relied upon for the cultivation of the community. So users get badges in the same manner as ideas. You can also support or deny an idea, write a review, offer up resources, or add it to your watch list. (via Mashable)

Wir bleiben dran und warten auf erste Erfolge.

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Die Ausführungen der letzten Wochen haben nach der Ansicht der Autoren aufgezeigt, dass die Kundeneinbindung via Internet in die Elemente des Marketing-Mix zunehmend die Bedeutung von entscheidenden komparativen Konkurrenzvorteilen einnimmt.

Die möglichen Folgen hieraus sind nicht nur Absatzerweiterungen durch die Gewinnung neuer Kunden, sondern auch die verstärkte Bindung aller Kunden. Darüber hinaus lassen sich erhebliche Kostenersparnisse durch das Outsourcing von Marketingfunktionen an Kunden erreichen, wobei diese ihre Leistungen unentgeltlich erbringen oder sie im wesentlichen erfolgsabhängig erbracht werden und somit einen Doppeleffekt generieren:
Umsatzausweitung und Minimierung der Fixkosten bzw. Substitution durch variable Kosten auf deutlich niedrigerem Niveau und mit erheblich niedrigerem Risiko.

Zudem erweitern die skizzierten Methoden das Marketing um zwei weitere essentielle Phänomene: Einkaufen im Internet wird um emotionale, individuelle Spaßmomente aufgeladen und den Bedürfnissen eines Erlebnisshopping im steigenden Umfang gerecht. EBay ist ein hervorragendes Beispiel für den Erfolg dieses Modells und setzt deshalb auch in der eigenen Werbekampagne auf die Spannung und Aufregung vor dem Zuschlag. Plattformen wie dealjaeger.de führen dieses Konzept konsequent weiter und implementieren integrative Event-Marketing-Elemente in das Geschäftsmodell.

Zusätzlich gewährleistet die Integration von Lead-Usern in die Elemente des Marketing-Mix wie bspw. der Sortimentsgestaltung, Platzierung wie auch Bewerbung eine wesentlich höhere Kundenorientierung insbesondere in schwer erreichbaren Nischenmärkten, in denen Authentizität und soziale Netzwerke den Erfolg terminieren. Dementsprechend erscheint es mit Verweis auf die verstärkte Heterogenisierung und Individualisierung der Käuferschaft notwendig, Kunden in die beschriebenen Bereiche mit einzubinden.
Auf dieser Basis ist die beschriebene Art der Kundeneinbindung via Internet am einfachsten als konsequente Fortführung und Weiterentwicklung des Direkt-Marketings mit den neuen technischen Möglichkeiten zu sehen.

Ähnliches ist auch den Aussagen von Professor Holland aus der FAZ vom 29.01.07 zu entnehmen:

„Die technischen Entwicklungen schaffen völlig neue Kommunikationsmöglichkeiten, die es nun gilt, sinnvoll in die Kommunikationskette zu integrieren. Es entstehen zahlreiche zusätzliche Chancen, Konsumenten individueller, direkter und zeitlich näher in den einzelnen Schritten des Kaufentscheidungsprozesses anzusprechen.“

Mit der höchst erfolgsrelevanten „neuen“ Rolle des aktiven Kunden ändern sich auch die Formen und Anforderungen an die Aufgabenschwerpunkte des Marketing. Die Kundeneinbindung via Internet erweitert den Ansatz der Kundenorientierung und verknüpft das Marketing noch enger mit dem Kunden. Diese neue Perspektive unterstreicht die Interdisziplinarität und strategischen Relevanz des Marketings für den Unternehmenserfolg.

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Mit der enormen Dynamik der Internetnutzung hat sich auch die Rolle des Konsumenten gravierend geändert. Die Bezeichnung Web 2.0 steht - auf den Punkt gebracht - für die Emanzipation des Konsumenten zum Produzenten und nicht zuletzt ist mit „You“ der Einzelne in seiner neuen Rolle als aktiv gestaltender Kunde zur „Person of the Year“ gekürt worden.

Unterstützt und angeregt durch intuitiv zu bedienende Web-Interfaces verlassen immer mehr Konsumenten ihre passive Rolle im Produktionsgeschehen und werden selber produktiv. Die Spanne der Aktivitäten reicht dabei von der Ausarbeitung und Verbreitung der in den Medien gerne rezitierten Medieninhalte wie Blogs, Wikis, Videos, usw., bis hin zur konkreten internetbasierten Gestaltung, Verbesserung und dem Vertrieb von Produkten (Spreadshirt, eBay usw.). Die Bildung von Web-Gemeinschaften (Communities) und deren lebhafte soziale Interaktion wie auch deren intensive Auseinandersetzung mit Produkten wirken auf die Kundenbedürfnisse zurück und regen zusätzliche Erwartungen an. So verbessert sich die Informationslage vor Kaufentscheidungen enorm und häufig führt eine Userempfehlung auch zum Kauf des bewerteten Produktes.

Immer mehr rückt somit der Mensch mit seinen digitalen Aktivitäten und sozialen Beziehungen in den Mittelpunkt des Austauschs von Wissen und Produkten. Eine Vielzahl neuer Produktions- und Geschäftsbeziehungen entstehen und bilden den Baukasten für höchst erfolgreiche Geschäftsmodelle. Was im ersten großen Internet-Hype der E-Commerce (elektronischer Handel) darstellte, wird nun um den sozialen Aspekt und die Einbindung des Kunden in Marketingaktivitäten erweitert und unter dem Schlagwort Social Commerce subsumiert. Diese Konstellation wird zunehmend zur Grundlage des digitalen Business, um so aus Sicht der Anbieter die Leistungen von Communities zu kommerzialisieren und Kosten auszulagern. So ermöglicht die Kundeneinbindung über die Schnittstelle Internet nicht nur die Gewinnung neuer Kunden durch Empfehlungen aus dem individuellen sozialen Umfeld, sondern auch das Angebot individueller und innovativer Produktgestaltungen bzw. Prozessangebote bis in die kleinsten Marktnischen hinein (Long Tail) .

Die Aktivierung des Kunden intensiviert ebenso die Kundenbindung durch die verstärkte Identifikation und Selbstverwirklichung in der Produktgestaltung und den direkten Herstellerkontakt. Dementsprechend eröffnen sich durch diese Entwicklung enorme Potentiale zur Umsatzsteigerung wie auch zur Kosteneinsparung.

Die fundierte Kenntnis und die konsequente Nutzung der Kundeneinbindung in den Marketing-Mix können deshalb zunehmend zu ausschlaggebenden Erfolgsfaktoren werden und sind von hoher strategischer Relevanz.

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Spreadshirt ist ein in Leipzig ansässiges Unternehmen, welches eine webbasierte Individualisierung von Merchandise-Artikeln ermöglicht und mittlerweile über 230 Angestellte beschäftigt.

Das „Herz“ der Spreadshirt-Website ist ein einfach zu bedienender Design-Konfigurator, der es jedem User ermöglicht, vorzugsweise Bekleidungsartikel wie Shirts, Pullover, Taschen und vieles mehr in kurzer Zeit an die eigenen Vorstellungen anzupassen. Der User entscheidet somit, ob er bspw. ein Sweatshirt mit einem eigenen Logo versieht und hierbei auf ein Motiv aus der Spreadshirtdatenbank zurückgreift oder sich mit einem Schriftzug begnügt. Anschließend kann er den Artikel in beliebiger Stückzahl (auch Einzelexemplare) bestellen.

Das Shopsystem (mittlerweile existieren nach eigenen Angaben von Spreadshirt über 160.000 solcher „Spreadshops“) ermöglicht es den Nutzern, eigene Produkt-Entwürfe anderen zu offerieren und damit selbst zum Anbieter zu werden. Über den Preis (dynamische Verkaufsprovision) wie auch die Internetseite, an die der Webshop eingebunden wird, entscheidet der User selbst. Demzufolge übernimmt der User im eigenen Interesse Produkt- und Sortimentsgestaltung, Promotion und Preispolitik.

Da in jedem Fall erst „on demand“ auf Basis eines Digitaldrucks produziert wird, kommt Spreadshirt noch die Aufgabe zu, die Zahlung bzw. den Versand abzuwickeln. Der Artikel erreicht den Kunden nach Firmenaussagen bereits 2-3 Tage später. Alle Beteiligten können auf Basis dieser Einzelfertigung ihre Fixkosten und somit auch ihr finanzielles Risiko minimieren. Der Unternehmensgründer und CEO von Spreadshirt, Lukasz Gadowski führt hierzu aus:

„Ich glaube, dass dieses „Rundum-Sorglos-Paket“ ein entscheidender Erfolgsfaktor für uns ist. Letztendlich trifft der Kunde alle kreativen Entscheidungen, wird aber gleichzeitig nicht mit der Produktion, dem Versand, dem Kundenservice usw. belastet.“

Die wesentlichen Geschäftsbeziehungen von Spreadshirt gibt der folgende Überblick über das zugrunde liegende Verkaufssystem wieder:

Spreadshirt forciert die Einbindung von Kunden auch in andere Bereiche. So schrieb Spreadshirt innerhalb der eigenen Community einen Wettbewerb zur Gestaltung eines neuen Logos aus. Der Gewinner erhielt 5000 Euro in Sachwerten und die Reputation, sich gegenüber der Konkurrenz von über 300 Entwürfen durchgesetzt zu haben.

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Im Kontext der Kundeneinbindung ist von Interesse, wer die Rolle des Absatzhelfers übernimmt. Im klassischen Online-Handel kommt dem Kunden im wesentlichen die Rolle zu, ein Produkt auszuwählen, zu bestellen und zu bezahlen. Der Händler organisiert in diesem Modell alle Phasen der Distribution und bietet seine Produkte zentral an einem Ort an.

Ein wenig weiter gehen Modelle, die dem Kunden die Möglichkeit geben, Artikel aus dem Produktkatalog auszuwählen und diese in einen kundenneigenen Shop zu integrieren. Hier bestimmt der Shop-Betreiber, an welchen Orten er seine Produkte dezentral vom eigentlichen Anbieter bewirbt und anbietet. Die Infrastruktur und Abwicklung der Distribution übernimmt auch in dieser Variante der Händler.
Plattformen wie eBay sehen sich hingegen als Intermediär oder Treuhändler, die die Abwick-lung eines Geschäfts mit den erforderlichen Mechanismen absichern bzw. erst ermöglichen, die eigentliche Distribution jedoch dem Kunden überlassen. eBay übernimmt in diesem Fall die Rolle des Absatzhelfers für den Kunden, bietet Suchfunktionen, risikoreduzierende Vorkehrungen und eine zentrale Plattform an. Für die Nutzung der Plattform und der Ressourcen wird eine Provision vom Verkäufer verlangt.

Zudem stellt eBay den Nutzern die Möglichkeit zur Erstellung von Shops zur Verfügung, die diese beliebig in andere Webseiten und Applikationen einbinden können. Mit dieser Strategie war eBay seiner Zeit weit voraus und hat im Prinzip zu Zeiten von Web 1.0 schon Web 2.0 Leistungen angeboten (siehe Abbildung).

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Virales Marketing ist eine Form des Marketing, die auf die Verbreitung von Werbeinhalten innerhalb sozialer Netzwerke ausgerichtet ist und sich somit mit der Verbreitung von digitalen Communities und Web 2.0 aktuell großer Beliebtheit erfreut. Nach einer Studie der amerikanischen Werbe-Agentur Sharpe Partners leiten 89 Prozent der befragten Amerikaner Dateien und Inhalte an ihre Freunde weiter. Knapp 70 Prozent lassen mehr als 6 Personen mindesten einmal pro Woche an ihren Inhalten teilhaben.

„Das Viral Marketing hat zum Ziel, möglichst viele Konsumenten mit einer Botschaft zu „infizieren“, die den Konsumenten zu einen Botschafter macht und dazu animiert, aufgrund eigener Überzeugung Produkte und Dienstleistungen weiterzuempfehlen. Somit transportieren Viral-Marketing-Kampagnen gezielt Werbebotschaften über freiwillige Weitergabe. Die Kontaktqualität ist dabei überdurchschnittlich hoch, da sich der Konsument entweder selbst um den Inhalt bemüht oder ihm die Botschaft durch eine bekannte Person übermittelt wird.“ (FAZ, 29.01.2007)

Die Identifikation der geeigneten Opinion-Leader zur besonders effizienten Verbreitung wird durch entsprechende spezialisierte Dienste stark erleichtert. Ein Beispiel hierfür ist die Trend-Datenbank Trnd.com, welche Unternehmen die Möglichkeit gibt, diese Kunden mit besonders hoher „vorökonomischen Größe“ zu erreichen.

Ein Beispiel für eine erfolgreiche virale Kampagne ist die Präsentation des „iPhone“ (Apple). Hier ist es gelungen, Monate vor der eigentlichen Vorstellung des Produktes das Interesse auf das iPhone zu lenken. Die Süddeutsche Zeitung kommentiert dieses Phänomen wie folgt:

„Die Zeitspanne zwischen der Ankündigung des iPhone und seiner Verfügbarkeit erzeugt eine Periode der Erwartung und Vorfreude, die bekanntlich die größte Sehnsucht auslöst.“ (SZ, 26.01.2007)

So wurden bspw. Kooperationen mit Mobiltelefonherstellern angekündigt und Gerüchte geschürt. Sicherlich förderlich in diesem Zusammenhang waren die Recherchen einiger Apple-enthusiastischen Blogger, welche aus intrinsischer Motivation nach Indizien und Hinweisen für die Entwicklung des iPhone suchten. Die eigentliche Präsentation setzte eine Welle der Berichterstattung in Gang, die in diesem Ausmaß seinesgleichen sucht. Auf diesem Weg wurde mit relativ geringen finanziellen Aufwendungen eine gigantische flächendeckende Medienpräsenz erzeugt. Zudem hat eine im Journal of Marketing veröffentlichte Studie zum Ergebnis, dass virales Marketing angestoßen durch kleine Zuwendungen wie bspw. Geschenke die Kundenbindung insbesondere bei Stammkunden erhöht und die Zahl der Empfehlungen signifikant ansteigen lässt.

Das Magazin „Advertising Age“ sieht unter dem Titel „Consumer in Control“ den entscheidenden Marketingtrend in 2007:
„ Marketers will abandon their historic “command and control” model of brand building in favor of a truly interactive dialogue with consumers. Recognizing that consumers now have the power to control how, when and where they interact with advertisers, brand marketers will radically reinvent their approaches, putting the consumer in the driver’s seat and unleashing a tsunami of interactive campaigns across all media forms.“

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Feste Provisionen können für die verschiedensten Leistungen vereinbart werden. Populäre Ausgestaltungen im Internetbereich sind unter anderem Zahlungen für Websitebesucher, Klicks auf Werbebanner oder kaufwirksame Empfehlungen sowie Kombinationen dieser Möglichkeiten.

Grundsätzlich handelt es sich bei dieser Form der Zusammenarbeit um ein „pay for performance“-Modell, welches zur Folge hat, dass es nur unter Erbringung einer vereinbarten Leistung zur Zahlung kommt. Man spricht in diesem Zusammenhang von Affiliate-Programmen (Affiliate=Partner), da nicht eigene, sondern Produkte von Partnern beworben werden.

Die Grenzen dieser Differenzierung werden mit der zunehmenden Bedeutung der elektronischen Kundenbeiträge (User-generated-Content) immer fließender, da bei einer partnerschaftlichen Wertschöpfung durch bspw. Customizing nur äußerst schwer zu definieren ist, ob für ein Fremd- oder Eigenprodukt geworben wird. Bei Plattformen wie Edelight.de oder Amazon sind diese Grenzen klar zu ziehen. Diese schütten für eine erfolgreiche Kaufempfehlung eine feste Provision an den Empfehlenden aus. Amazon bietet hierfür ein Affiliate-Programm an, welchem es dem Partner erlaubt, seine Empfehlung auf einer Internetseite seiner Wahl zu implementieren und bei Kauf durch einen Dritten zu profitieren. Insbesondere durch die steigende Zahl von Bloggern gewinnen diese Programme zunehmend an Bedeutung. Zur präziseren Definition von Affiliate-Programmen wird auf Ausführungen des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) zurückgegriffen:

„Affiliate-Netzwerke (Umsatzzuwachs 2006: +48 %) bieten den Werbekunden die Möglichkeit, ihre Werbung auf sehr vielen, oft hunderten, dafür aber weniger reichweitenstarken Web-Angeboten (den sog. Affiliates) zu schalten. Bei dieser derzeit auch oft unter dem Stichwort Long-Tail-Marketing diskutierten Online-Werbeform wird fast ausschließlich auf Basis der erfolgten Klicks auf das Werbemittel oder auf Basis der durch die Online-Werbung erzielten (und technisch zuordenbaren) Kaufabschlüsse abgerechnet.“ (www.bvdw.org)

Der Vorteil dieser Methodik liegt darin, dass der Partner aus eigenem Interesse heraus für ein Produkt wirbt. Da dieser selbst an dem Zustandekommen eines Kaufvertrages interessiert ist, ist der Anreiz vorhanden, ein Produkt aktiv zu bewerben. Auf diesem Weg lassen sich kostengünstig Fürsprecher finden, die erst bei Leistung bezahlt werden. Die Betreiber von Suchmaschinen-Marketing und Partnerprogrammen konnten sich im vergangenen Jahr über ein starkes Wachstum freuen und setzten 2006 allein in Deutschland insgesamt über eine Milliarde Euro um. (FAZ, 29.01.2007)

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Provisionssysteme haben sich als Abrechnungsmodus für die Empfehlung und das Customizing von Produkten etablieren können. Hierbei gilt es zwischen zwei verschiedenen Modi zu differenzieren:
variable und fixe Provisionen.

So bietet bspw. Spreadshirt ein variables Provisionssystem an, welches den Kunden den Preis für ein Produkt über einen Festpreis für die Produktion hinaus frei definieren lässt. Auf diesem Weg wird der Kunde nicht nur in das Design des Produktes, sondern auch in die Preisgestaltung aktiv mit eingebunden. Durch diese Preispolitik ist es Spreadshirt gelungen, auch mehrere professionelle Merchandise-Anbieter von einem Shop bei Spreadshirt zu überzeugen. So greifen einige bekannte Musiker und Fanartikelhersteller auf das System zurück.

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Das Auktionsprinzip ist einer der erfolgreichsten Handelskonzepte im E-Commerce und hat mit eBay einen enorm erfolgreichen Repräsentanten gefunden. eBay ist mit knapp 212 Millionen registrierten Mitgliedern und knapp 1,7 Milliarden Dollar Umsatz im 4. Quartal 2006 einer der größten und bekanntesten Handels-Plattformen im World Wide Web.

Der Grundgedanke der Auktion ist einfach: jedem Nutzer ist es nach Angabe seiner Adressdaten möglich, auf Artikel einen bestimmten Betrag zu bieten oder etwa selbst einen Artikel zu einem Mindestgebot oder zu einem Festpreis auf einer Auktionsplattform einzustellen. Die Maximallaufzeit eines Artikels beträgt bei eBay 10 Tage. Nach dem gesetzten Zeitraum erhält derjenige mit dem höchsten Gebot den Zuschlag. Anschließend muss der fällige Betrag bezahlt und die Ware verschickt werden.

Andere Formate wie beispielsweise rückwärtslaufende Auktionen (azubo.de), in denen ein Artikel zu einem Startbetrag eingestellt wird und mit jeder Zeiteinheit günstiger wird, haben sich nicht durchsetzen können.

Weniger bekannt wie eBay, sind Dienstleistungsauktionsplattformen wie myhammer.de. Hier können Handwerker und Dienstleister sich für ausgeschriebene Aufträge gegenseitig unterbieten. Nach Ablauf der Versteigerungsfrist erhält derjenige mit dem niedrigsten Gebot den Zuschlag und somit den Auftrag.

Gemeinsam haben diese Plattformen, dass die User ähnlich wie auf einem Bazar ihre individuellen Wertbekundungen austauschen und untereinander einen Preis definieren. Das so genannte Powerseller-System von eBay zeigt, dass es ohne weiteres möglich ist, Auktionssysteme ebenso als gewerblicher Anbieter gewinnbringend zu nutzen, auch wenn die Kunden den Preis autonom festlegen. So setzen nach einer Hochrechnung des „Bundesverbands für Versandhandel“ eBay-Powerseller 2006 in Deutschland knapp 2 Milliarden Euro um.

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Über die Bereiche der Produktgestaltung hinaus bieten Unternehmen wie bspw. Spreadshirt den Kunden im Internet die Möglichkeit, mit wenigen Clicks selbst Shops einzurichten. Der Kunde übernimmt in diesem Fall nicht nur die Produktgestaltung, sondern auch die Sortimentsauswahl.

Anbieter wie Shopify.com haben sich auf die Bereitstellung von Shopinfrastruktur spezialisiert und offerieren diese gegen eine Provision auf jeden verkauften Artikel. Die hieraus resultierende Vielfalt ermöglicht es dem Shopanbieter und -betreibern, auch extrem kleine Nischen zu erschließen und für den Kunden zur individuellen Produktmodifizierung zu öffnen.

Die Bezeichnung „Long Tail“ hat sich als Begrifflichkeit durchgesetzt, die diesen Umstand anschaulich beschreibt und ihm die nötige Gewichtung gibt. Hierunter versteht man, dass ein Großteil der im Internet zur Verfügung stehenden und verkauften Güter keine Mainstream-, sondern Nischenprodukte sind. Die Bedienung dieser Nischen ist in der Regel von den großen Online-Händlern nicht zu leisten. Der Kunde mit direkten Zugang und Nähe zu einem Nischenmarkt kann diese Aufgabe wesentlich besser und mit höherer Aussicht auf Erfolg bewerkstelligen. Das Outsourcing dieser Marketingaktivitäten an eine Vielzahl von Kunden zur Abdeckung der Nischenmärkte kann somit zu einer konsequenten flächendeckenden und bedürfnisgerechten Bedienung der Kundenerwartungen führen.

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