Virales Marketing ist eine Form des Marketing, die auf die Verbreitung von Werbeinhalten innerhalb sozialer Netzwerke ausgerichtet ist und sich somit mit der Verbreitung von digitalen Communities und Web 2.0 aktuell großer Beliebtheit erfreut. Nach einer Studie der amerikanischen Werbe-Agentur Sharpe Partners leiten 89 Prozent der befragten Amerikaner Dateien und Inhalte an ihre Freunde weiter. Knapp 70 Prozent lassen mehr als 6 Personen mindesten einmal pro Woche an ihren Inhalten teilhaben.

„Das Viral Marketing hat zum Ziel, möglichst viele Konsumenten mit einer Botschaft zu „infizieren“, die den Konsumenten zu einen Botschafter macht und dazu animiert, aufgrund eigener Überzeugung Produkte und Dienstleistungen weiterzuempfehlen. Somit transportieren Viral-Marketing-Kampagnen gezielt Werbebotschaften über freiwillige Weitergabe. Die Kontaktqualität ist dabei überdurchschnittlich hoch, da sich der Konsument entweder selbst um den Inhalt bemüht oder ihm die Botschaft durch eine bekannte Person übermittelt wird.“ (FAZ, 29.01.2007)

Die Identifikation der geeigneten Opinion-Leader zur besonders effizienten Verbreitung wird durch entsprechende spezialisierte Dienste stark erleichtert. Ein Beispiel hierfür ist die Trend-Datenbank Trnd.com, welche Unternehmen die Möglichkeit gibt, diese Kunden mit besonders hoher „vorökonomischen Größe“ zu erreichen.

Ein Beispiel für eine erfolgreiche virale Kampagne ist die Präsentation des „iPhone“ (Apple). Hier ist es gelungen, Monate vor der eigentlichen Vorstellung des Produktes das Interesse auf das iPhone zu lenken. Die Süddeutsche Zeitung kommentiert dieses Phänomen wie folgt:

„Die Zeitspanne zwischen der Ankündigung des iPhone und seiner Verfügbarkeit erzeugt eine Periode der Erwartung und Vorfreude, die bekanntlich die größte Sehnsucht auslöst.“ (SZ, 26.01.2007)

So wurden bspw. Kooperationen mit Mobiltelefonherstellern angekündigt und Gerüchte geschürt. Sicherlich förderlich in diesem Zusammenhang waren die Recherchen einiger Apple-enthusiastischen Blogger, welche aus intrinsischer Motivation nach Indizien und Hinweisen für die Entwicklung des iPhone suchten. Die eigentliche Präsentation setzte eine Welle der Berichterstattung in Gang, die in diesem Ausmaß seinesgleichen sucht. Auf diesem Weg wurde mit relativ geringen finanziellen Aufwendungen eine gigantische flächendeckende Medienpräsenz erzeugt. Zudem hat eine im Journal of Marketing veröffentlichte Studie zum Ergebnis, dass virales Marketing angestoßen durch kleine Zuwendungen wie bspw. Geschenke die Kundenbindung insbesondere bei Stammkunden erhöht und die Zahl der Empfehlungen signifikant ansteigen lässt.

Das Magazin „Advertising Age“ sieht unter dem Titel „Consumer in Control“ den entscheidenden Marketingtrend in 2007:
„ Marketers will abandon their historic “command and control” model of brand building in favor of a truly interactive dialogue with consumers. Recognizing that consumers now have the power to control how, when and where they interact with advertisers, brand marketers will radically reinvent their approaches, putting the consumer in the driver’s seat and unleashing a tsunami of interactive campaigns across all media forms.“

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Markus Pöhlmann von crowdwisdom.de hat eine schöne Liste mit Posts zum AAL-Prinzip im Marketing aufgestellt. Das passt hervorragend zu den Openeur-Posts bzgl. der Kundeneinbindung in den Marketing-Mix.

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Feste Provisionen können für die verschiedensten Leistungen vereinbart werden. Populäre Ausgestaltungen im Internetbereich sind unter anderem Zahlungen für Websitebesucher, Klicks auf Werbebanner oder kaufwirksame Empfehlungen sowie Kombinationen dieser Möglichkeiten.

Grundsätzlich handelt es sich bei dieser Form der Zusammenarbeit um ein „pay for performance“-Modell, welches zur Folge hat, dass es nur unter Erbringung einer vereinbarten Leistung zur Zahlung kommt. Man spricht in diesem Zusammenhang von Affiliate-Programmen (Affiliate=Partner), da nicht eigene, sondern Produkte von Partnern beworben werden.

Die Grenzen dieser Differenzierung werden mit der zunehmenden Bedeutung der elektronischen Kundenbeiträge (User-generated-Content) immer fließender, da bei einer partnerschaftlichen Wertschöpfung durch bspw. Customizing nur äußerst schwer zu definieren ist, ob für ein Fremd- oder Eigenprodukt geworben wird. Bei Plattformen wie Edelight.de oder Amazon sind diese Grenzen klar zu ziehen. Diese schütten für eine erfolgreiche Kaufempfehlung eine feste Provision an den Empfehlenden aus. Amazon bietet hierfür ein Affiliate-Programm an, welchem es dem Partner erlaubt, seine Empfehlung auf einer Internetseite seiner Wahl zu implementieren und bei Kauf durch einen Dritten zu profitieren. Insbesondere durch die steigende Zahl von Bloggern gewinnen diese Programme zunehmend an Bedeutung. Zur präziseren Definition von Affiliate-Programmen wird auf Ausführungen des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) zurückgegriffen:

„Affiliate-Netzwerke (Umsatzzuwachs 2006: +48 %) bieten den Werbekunden die Möglichkeit, ihre Werbung auf sehr vielen, oft hunderten, dafür aber weniger reichweitenstarken Web-Angeboten (den sog. Affiliates) zu schalten. Bei dieser derzeit auch oft unter dem Stichwort Long-Tail-Marketing diskutierten Online-Werbeform wird fast ausschließlich auf Basis der erfolgten Klicks auf das Werbemittel oder auf Basis der durch die Online-Werbung erzielten (und technisch zuordenbaren) Kaufabschlüsse abgerechnet.“ (www.bvdw.org)

Der Vorteil dieser Methodik liegt darin, dass der Partner aus eigenem Interesse heraus für ein Produkt wirbt. Da dieser selbst an dem Zustandekommen eines Kaufvertrages interessiert ist, ist der Anreiz vorhanden, ein Produkt aktiv zu bewerben. Auf diesem Weg lassen sich kostengünstig Fürsprecher finden, die erst bei Leistung bezahlt werden. Die Betreiber von Suchmaschinen-Marketing und Partnerprogrammen konnten sich im vergangenen Jahr über ein starkes Wachstum freuen und setzten 2006 allein in Deutschland insgesamt über eine Milliarde Euro um. (FAZ, 29.01.2007)

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Das Internet verändert die Gesellschaft, in dem Maße, wie die Gesellschaft das Internet verändert. In dieser sich selbst reflektierenden Verbindung, Benkler’s Ansatz einer Commons Based Peer Production eröffnet dabei eine neue Perspektive auf das Netzwerk, indem unser Blick von einer inter-organisationalen sowie individuellen hin zu einer Perspektive der Ad-hoc-Gruppierung von zeitlich begrenzter User Collaboration geändert wird. Die in diesem Kontext aufkommende Frage ist, wie es überhaupt Einheit in einer Welt geben kann, die zunehmend diversifiziert erscheint. Es scheint eine paradoxe Situation zu sein, dass durch soziale Produktion das Individuum an Bedeutung gewinnt, während der zunehmende Wert individueller Arbeit andererseits die gesamte, zusammenarbeitende Gruppe profitieren lässt. Thomas W. Malone und Robert J. Laubacher (The Dawn of the E-Lance Economy. Harvard Business Review; Sep/Oct1998, Vol. 76 Issue 5, pp. 144-152) haben in diesen Zusammenhang in ihrem Konzept einer E-Lance Economy unter vergleichbaren Bedingungen beobachtet:

“Indem sie die Weise ändern, wie Arbeit erledigt wird, mögen elektronische Netzwerke zu einer neuen Form der Wirtschaft führen, in der das Individuum im Mittelpunkt steht.”

In dem Moment, in dem das Individuum ins Zentrum des Interesses rückt, kommt die Frage auf, welche Bedeutung der Einzelne in inter-personaler Zusammenarbeit hat, da die zunehmend verwendeten Begriffe der derzeitigen Entwicklungen wie “Social Web” oder “Social Commerce” eine zunehmende Wichtigkeit der Sozialität vermuten lassen. In gleichem Maße paradox, scheinen Individualisierung und Sozialisierung der Kooperation gleichzeitig stattzufinden. Dabei spielen Netzwerke die entscheidende Rolle, indem sie die Qualität der Zusammenarbeit einzelner Individuen prägen, die zusammen handeln und gemeinsam Werte in Netzwerken schaffen.

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Ein wichtiger Beitrag zur Entwicklung der Wertschöpfung in Netzwerken stammt von Yochai Benkler (2002), der das Konzept der Commons Based Peer Production als neue Form der Organisation neben Hierarchien, Märkten und interorganisationaler Kooperation einführt. Benkler betrachtet insbesondere im Hinblick auf Open-Source Software und user-generated Content die kollaborative Produktion von wissensbasierten Gütern durch virtuell verbundene Individuen. Vor kurzem hat Benkler diesen Ansatz durch eine weiter gehende Theorie der Märkte und Freiheit transformierenden, sozialen Produktion erweitert, “The Wealth of Networks" (2006).

Die organisationale Form der Commons Based Peer Production definiert Benkler als “radikal zentralisiert, kollaborativ und nichtproprietär; basierend auf geteilten Ressourcen und Outputs unter weit verteilten, lose gekoppeleten Individuen, die miteinander kooperieren ohne auf Marktsignale oder Anweisungen von Managern zu achten.��? Die Charakteristik der Commons basiert laut Benkler auf multilateralem Zugang, Verwendung und Kontrolle von Ressourcen. Die Motivation um zu Peer Production beizutragen, ist laut Benkler intrinsisch, entsprechend der Lead User Attribute in von Hippel’s Democratizing Innovation (2005). Da die Kollaboration wahrscheinlich die Charakteristika einer Gesellschaft verkörpert, in der sie geschaffen wurde, ist es mindestens fraglich, ob Menschen immer ihr Eigeninteresse zugunsten des Benefits der Gemeinschaft zurückstellen.

Die Frage kommt in der Tat auf, welche die Methoden, mit denen diese Kollaborationen in Netzwerkstrukturen arbeiten. Wie Charles Handy dies in den Kontext der Virtualisierung stellt: “Virtualität benötigt Vertrauen, um sie möglich zu machen: Technologie allein ist nicht genug.��? Nach Walter Powell arbeiten Netzwerke mit den Methoden der Konfliktlösung durch Reziprozität und Reputation. Robert Axelrod argumentiert dabei allerdings, dass das Fundament einer Kooperation nicht Vertrauen ist, sondern die Dauerhaftigkeit der Beziehung. Deshalb scheint insbesondere Reziprozität das zu sein, was Commons wirklich gemeinsam haben.

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Provisionssysteme haben sich als Abrechnungsmodus für die Empfehlung und das Customizing von Produkten etablieren können. Hierbei gilt es zwischen zwei verschiedenen Modi zu differenzieren:
variable und fixe Provisionen.

So bietet bspw. Spreadshirt ein variables Provisionssystem an, welches den Kunden den Preis für ein Produkt über einen Festpreis für die Produktion hinaus frei definieren lässt. Auf diesem Weg wird der Kunde nicht nur in das Design des Produktes, sondern auch in die Preisgestaltung aktiv mit eingebunden. Durch diese Preispolitik ist es Spreadshirt gelungen, auch mehrere professionelle Merchandise-Anbieter von einem Shop bei Spreadshirt zu überzeugen. So greifen einige bekannte Musiker und Fanartikelhersteller auf das System zurück.

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Das Auktionsprinzip ist einer der erfolgreichsten Handelskonzepte im E-Commerce und hat mit eBay einen enorm erfolgreichen Repräsentanten gefunden. eBay ist mit knapp 212 Millionen registrierten Mitgliedern und knapp 1,7 Milliarden Dollar Umsatz im 4. Quartal 2006 einer der größten und bekanntesten Handels-Plattformen im World Wide Web.

Der Grundgedanke der Auktion ist einfach: jedem Nutzer ist es nach Angabe seiner Adressdaten möglich, auf Artikel einen bestimmten Betrag zu bieten oder etwa selbst einen Artikel zu einem Mindestgebot oder zu einem Festpreis auf einer Auktionsplattform einzustellen. Die Maximallaufzeit eines Artikels beträgt bei eBay 10 Tage. Nach dem gesetzten Zeitraum erhält derjenige mit dem höchsten Gebot den Zuschlag. Anschließend muss der fällige Betrag bezahlt und die Ware verschickt werden.

Andere Formate wie beispielsweise rückwärtslaufende Auktionen (azubo.de), in denen ein Artikel zu einem Startbetrag eingestellt wird und mit jeder Zeiteinheit günstiger wird, haben sich nicht durchsetzen können.

Weniger bekannt wie eBay, sind Dienstleistungsauktionsplattformen wie myhammer.de. Hier können Handwerker und Dienstleister sich für ausgeschriebene Aufträge gegenseitig unterbieten. Nach Ablauf der Versteigerungsfrist erhält derjenige mit dem niedrigsten Gebot den Zuschlag und somit den Auftrag.

Gemeinsam haben diese Plattformen, dass die User ähnlich wie auf einem Bazar ihre individuellen Wertbekundungen austauschen und untereinander einen Preis definieren. Das so genannte Powerseller-System von eBay zeigt, dass es ohne weiteres möglich ist, Auktionssysteme ebenso als gewerblicher Anbieter gewinnbringend zu nutzen, auch wenn die Kunden den Preis autonom festlegen. So setzen nach einer Hochrechnung des „Bundesverbands für Versandhandel“ eBay-Powerseller 2006 in Deutschland knapp 2 Milliarden Euro um.

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Über die Bereiche der Produktgestaltung hinaus bieten Unternehmen wie bspw. Spreadshirt den Kunden im Internet die Möglichkeit, mit wenigen Clicks selbst Shops einzurichten. Der Kunde übernimmt in diesem Fall nicht nur die Produktgestaltung, sondern auch die Sortimentsauswahl.

Anbieter wie Shopify.com haben sich auf die Bereitstellung von Shopinfrastruktur spezialisiert und offerieren diese gegen eine Provision auf jeden verkauften Artikel. Die hieraus resultierende Vielfalt ermöglicht es dem Shopanbieter und -betreibern, auch extrem kleine Nischen zu erschließen und für den Kunden zur individuellen Produktmodifizierung zu öffnen.

Die Bezeichnung „Long Tail“ hat sich als Begrifflichkeit durchgesetzt, die diesen Umstand anschaulich beschreibt und ihm die nötige Gewichtung gibt. Hierunter versteht man, dass ein Großteil der im Internet zur Verfügung stehenden und verkauften Güter keine Mainstream-, sondern Nischenprodukte sind. Die Bedienung dieser Nischen ist in der Regel von den großen Online-Händlern nicht zu leisten. Der Kunde mit direkten Zugang und Nähe zu einem Nischenmarkt kann diese Aufgabe wesentlich besser und mit höherer Aussicht auf Erfolg bewerkstelligen. Das Outsourcing dieser Marketingaktivitäten an eine Vielzahl von Kunden zur Abdeckung der Nischenmärkte kann somit zu einer konsequenten flächendeckenden und bedürfnisgerechten Bedienung der Kundenerwartungen führen.

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Die Bedeutung elektronischer Netzwerke und der Informationstechnologie scheint offensichtlich zu sein, wo auch immer man hinsieht. Es muss jedoch die Frage gestellt werden, inwieweit dies substanziell die Art und Weise des Wirtschaftens heute und in Zukunft beeinflusst. Don Tapscott und Anthony D. Williams haben kürzlich ihr Buch "Wikinomics” (2006) veröffentlicht, um den Einfluss digitaler Mass Collaboration auf die Wirtschaft und Gesellschaft zu untersuchen und eine neue Weise der virtuellen Zusammenarbeit zu erarbeiten, die sie Wikinomics nennen.

“Wir sprechen über weitgehende Veränderungen in der Struktur und im Modus operandi eines Unternehmens und unserer Wirtschaft, die auf neuen, wettbewerblichen Prinzipien wie Offenheit, Peering, Sharing und globales Handeln beruhen.”

Durch die drastische Reduktion von Transaktionskosten hat das Internet in der Tat in hohem Maße die heutige Wirtschaft beeinflusst. Aber ist das Wiki-Prinzip wirklich der beste Weg für zukünftige Kooperationen, das zu den besten Ergebnissen führt wie James Surowiecki (2004) mit dem Verweis auf die “Weisheit der Massen” vorgeschlagen hat? Cass R. Sunstein hat kürzlich (Harvard Business Review, September 2006) anhand des Condercet Theorems gezeigt, dass die Massen nicht immer weise sein können. Es hängt eher von der öffentlich verfügbaren Information ab, ob die Meinung der Crowd zu richtig oder falsch konvergiert. Das Internet mag deshalb die technologische Infrastruktur bereitstellen und die Entwicklung neuer Wege der Kommunikation zwischen Individuen befördern, aber scheint nicht die Lösung für alle Probleme selbst zu verkörpern. Stattdessen scheint es auch selbst neue Probleme zu schaffen und möglicherweise auch Menschen irrezuführen, die sich allein auf die aggregierte Kompetenz der Massen verlassen.

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Der Grad der Offenheit eines Unternehmens für Innovation ist eine der hauptsächlichen Themen, die in der jüngeren Vergangenheit unter dem Begriff Open Innovation, vor allem geprägt durch Henry Chesbrough (2003), diskutiert wurden. Der wichtigste Gedanke hinter dem Konzept von Open Innovation ist, dass Unternehmen in einer Welt diversifizierter Information und Talente sich nicht ausschließlich auf ihre eigene Forschung verlassen können, um innovativ zu sein, sondern dass sie zunehmend abhängig von der Integration und Anwendung externer Informationen und Kompetenzen sind. In diesem Sinne verstanden, stellt Open Innovation eine weitere Entwicklung des User Innovation Konzepts von Eric von Hippel (1988, 2005) dar. Von Hippel beschreibt das Phänomen, dass Kreativität von so genannten Lead Usern eines bestimmten Produktes oftmals eher verantwortlich für Innovation ist als die Invention des Herstellers selbst. Ralf Reichwald und Frank Piller haben kürzlich diesen nutzer-orientierten Ansatz von Open Innovation um das Konzept der Interaktiven Wertschöpfung erweitert, das Open Innovation mit dem Konzept von Mass Customization für kundenspezfische Massenprodukte verbindet. Jene Ansätze waren und sind wichtige Beiträge für ein tieferes Verständnis des Konzepts von Open Innovation. Um jedoch alle, unseres Erachtens in diesem Zusammenhang stehenden Entwicklungen beschreiben und erklären zu können, möchten wir einen weiter gehenden Begriff von Open Innovation einführen, der unseres Erachtens dem Potenzial von User Generated Innovation stärker gerecht wird. Wir definieren Open Innovation deshalb als Fähigkeit, dezentral vorhandene Informationen und Ressourcen in einem offenen Prozess zu Entscheidungen zu aggregieren, aus denen wiederum Innovation entstehen kann.

Vor kurzem hat Henry Chesbrough (2006) seinen Ansatz von Open Innovation nochmals erweitert, indem er erklärte, dass Unternehmen nicht nur offen innovieren müssen, um die besten Ergebnisse in ihrer Innovationsleistung zu erreichen, sondern dass sie ihr gesamtes Geschäftsmodell für ihre eigene Offenheit neu ausrichten müssen. Aber warum sollte sich ein Unternehmen, das viel Mühe investiert hat, um seine Kompetenzen und insbesondere sein intellektuelles Eigentum (IP) über eine lange Zeit hinweg zu schützen und zusammenzuhalten, plötzlich komplett nach außen öffnen? Die Funktionen der Grenzen einer Organisation scheinen paradox zu sein, so dass man eigentlich nach innen sehen muss, wenn man die Außenseite seiner Organisation erfahren möchte. Littmann/Jansen (2000) empfehlen deshab ein aktives Management der Grenzen einer Organisation durch so genannte Boundary Spanners, die die Grenzen einer Organisation durchlässig machen ohne die Organisation selbst aufzulösen. Dies würde es erst wieder möglich machen, externe Kompetenzen in eine Organisation zu integrieren und dennoch das System selbst zusammenzuhalten.

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