Mit der enormen Dynamik der Internetnutzung hat sich auch die Rolle des Konsumenten gravierend geändert. Die Bezeichnung Web 2.0 steht - auf den Punkt gebracht - für die Emanzipation des Konsumenten zum Produzenten und nicht zuletzt ist mit „You“ der Einzelne in seiner neuen Rolle als aktiv gestaltender Kunde zur „Person of the Year“ gekürt worden.

Unterstützt und angeregt durch intuitiv zu bedienende Web-Interfaces verlassen immer mehr Konsumenten ihre passive Rolle im Produktionsgeschehen und werden selber produktiv. Die Spanne der Aktivitäten reicht dabei von der Ausarbeitung und Verbreitung der in den Medien gerne rezitierten Medieninhalte wie Blogs, Wikis, Videos, usw., bis hin zur konkreten internetbasierten Gestaltung, Verbesserung und dem Vertrieb von Produkten (Spreadshirt, eBay usw.). Die Bildung von Web-Gemeinschaften (Communities) und deren lebhafte soziale Interaktion wie auch deren intensive Auseinandersetzung mit Produkten wirken auf die Kundenbedürfnisse zurück und regen zusätzliche Erwartungen an. So verbessert sich die Informationslage vor Kaufentscheidungen enorm und häufig führt eine Userempfehlung auch zum Kauf des bewerteten Produktes.

Immer mehr rückt somit der Mensch mit seinen digitalen Aktivitäten und sozialen Beziehungen in den Mittelpunkt des Austauschs von Wissen und Produkten. Eine Vielzahl neuer Produktions- und Geschäftsbeziehungen entstehen und bilden den Baukasten für höchst erfolgreiche Geschäftsmodelle. Was im ersten großen Internet-Hype der E-Commerce (elektronischer Handel) darstellte, wird nun um den sozialen Aspekt und die Einbindung des Kunden in Marketingaktivitäten erweitert und unter dem Schlagwort Social Commerce subsumiert. Diese Konstellation wird zunehmend zur Grundlage des digitalen Business, um so aus Sicht der Anbieter die Leistungen von Communities zu kommerzialisieren und Kosten auszulagern. So ermöglicht die Kundeneinbindung über die Schnittstelle Internet nicht nur die Gewinnung neuer Kunden durch Empfehlungen aus dem individuellen sozialen Umfeld, sondern auch das Angebot individueller und innovativer Produktgestaltungen bzw. Prozessangebote bis in die kleinsten Marktnischen hinein (Long Tail) .

Die Aktivierung des Kunden intensiviert ebenso die Kundenbindung durch die verstärkte Identifikation und Selbstverwirklichung in der Produktgestaltung und den direkten Herstellerkontakt. Dementsprechend eröffnen sich durch diese Entwicklung enorme Potentiale zur Umsatzsteigerung wie auch zur Kosteneinsparung.

Die fundierte Kenntnis und die konsequente Nutzung der Kundeneinbindung in den Marketing-Mix können deshalb zunehmend zu ausschlaggebenden Erfolgsfaktoren werden und sind von hoher strategischer Relevanz.

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