Auf Grund soziodemographischer Entwicklungen wie gestiegenem Bildungsniveau, höherem Wohlstand, der zunehmenden Anzahl von Single-Haushalten und des Vordringens hedonistischer Verhaltensweisen steigert sich der Bedarf nach individualisierten Produkten, die dem wachsenden Bedürfnis nach Individualität gerecht werden.

So postulierte beispielsweise Ulrich Beck (vgl. Beck, 1986: Risikogesellschaft: Auf dem Weg in eine andere Modene) , dass sich insbesondere kaufkräftige Kundengruppen von der Massenproduktion lossagen und ihre Persönlichkeit durch Produktwahl unterstreichen wollen. Diese Tendenz ist quer durch alle Gesellschaftsschichten zu beobachten, da “das menschliche Bedürfnis nach Abwechslung und Neuheit genauso groß ist wie der Wunsch zu überleben. Die Massenproduktion hat ihren Reiz verloren, weil immer mehr Menschen die gleichen oder ähnlichen Gegenstände besitzen.� (Fournier, 1994: Informationstechnologien in Wirtschaft und Gesellschaft)

Um auf die steigende Heterogenität der Kundenbedürfnisse zu reagieren, bringen viele Anbieter ihre Produkte in einer immer breiteren Varianten- und Modellvielfalt auf den Markt . Da die Kundenwünsche in den meisten Fällen ex ante nur schwer einzuschätzen sind, kann es hierbei zu massiven Absatzproblemen kommen. Eine andere Möglichkeit, dem Wunsch nach individuellen Produkten zu entsprechen, ist das Modell der Mass Customization („individuelle Massenfertigung“), die von Frank Piller wie folgt definiert wird:

„ Mass Customization bezeichnet die Produktion von Gütern und Leistungen, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, mit der Effizienz einer vergleichbaren Massen- bzw. Serienproduktion. Grundlage des Wertschöpfungsprozesses ist dabei ein Co-Design-Prozess zur Definition der individuellen Leistung in Interaktion zwischen Anbieter und Nutzer.“ (Piller, 2000: Mass Customization)

Die flächendeckende Verbreitung von Breitband-Anschlüssen und die steigende Vertrautheit im Umgang mit Web-Applikationen ermöglichen, mit verhältnismäßig geringen Transaktionskosten die Vorstellungen des Kunden über die Beschaffenheit von Produkten einzufangen und diese umzusetzen.

Als Schnittstelle dienen in den meisten Fällen intuitiv bedienbare Web-Tools, die den Kunden im Rahmen eines Trial & Error-Prozesses in die Lage versetzen, das gewünschte Produkt zu individualisieren. Durch diesen Prozess werden nicht nur Bedürfnisse des Kunden passgenau bedient, sondern auch die Identifikation des Kunden mit dem erworbenen Produkt gestärkt. Zudem sind die Kunden in der Regel bereit, höhere Beträge für individualisierte Produkte auszugeben. Die wohl bekannteste Anwendung von Mass Customization ist im Bereich der Automobilproduktion zu finden, in welchem der Kunde mit Hilfe eines elektronischen Konfigurators „sein“ ganz individuelles Auto am heimischen PC zusammenstellen und bestellen kann. Die modulare Kombination der verschiedenen Ausstattungselemente gewährleistet sodann die individualisierte Herstellung des Automobils zu Preisen der Massenfertigung.

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